2008年8月5日 星期二

策略解讀》小折價券大生意經

在報紙上看到一小角的狗食折價券,覺得將來可能用得到,你就先把那一小角的報紙撕下來。 在街角拿到速食店發送的餐飲折價券、在信箱裡收到乾洗店的傳單折價券、在捷運出口拿到廣告面紙裡夾送的護膚折價券…,你都覺得將來應該用得到,也都先把它們收起來。 但是,等到你真的要去買狗食、漢堡,或者做臉的時候,卻找不到那些大大小小、花花綠綠的折價券,後來好不容易找到了,看了半天折價券上的超小字體,才突然發現早已過期。 如果情況換個樣子,身為消費者的你,一定開心多了。 網路折價券崛起 揮別「紙張與剪刀」,迎接「電腦與印表機」;Coupons的網站上,隨時都有1,600種折價券供下載。 在準備出門買東西之前,你先進入一個折價券免費下載的網站。網站上隨時都有大約1,600種折價券可供下載。你可以產品種類或品牌名字,在茫茫的折價券大海中搜尋。還可以再輸入郵遞區號,縮小搜尋範圍,讓結果更加實用。 找到你要的折價券之後,再把它們列印出來,就可以出門了。 這個會讓人開心多了的情況,其實並不是虛擬的,而是美國最大的折價券下載網站折價券公司(Coupons, Inc.)所提供的服務。 把折價券的使用,從「紙張與剪刀」變成「電腦與印表機」。光這個做法,就為員工只有100人的折價券公司,一年賺進5,500萬美元。 根據6月號《財星雜誌》分析,成立十年的折價券公司前景大好。一方面,因為網路折價券市場還在萌芽階段,目前在美國只占整個折價券市場的2%,成長空間很大;另一方面,因為碰上不景氣,消費者對省錢更有興趣,對折價券需求大增。 在折價券公司網站下載列印軟體的人數,累計已達3,300萬人。去年,該網站的瀏覽人數,更成長了六倍。現在公司每季以35%的速度成長,預計明年股票就要上市。 幫消費者省點事 除了省去蒐集的麻煩,還可以系統性的方法搜尋大筆折價券;花點列印成本,自主性卻變高了。 除了趨勢和環境的加持,折價券公司的成功也來自它的營運模式。公司提供的好處有如夾心餅乾,一層過了又一層。 折價券公司的第一層好處,是針對消費者而言。公司所提供的折價券,大部分是日常用品或食品(果汁、衛生紙、眼藥水等),而且包含許多知名品牌,一張就能省下1或0.5美元,對一般消費者而言夠實用(不過,消費者也都自負列印的墨水成本)。 初次使用的消費者,必須先從網站下載折價券公司的專用列印軟體,除此之外,使用程序簡單,而且完全免費。相較於傳統的折價券使用,消費者化被動為主動,折價券不僅在他們用得著的時候才出現(消費者的興趣比較高,也省去蒐集的麻煩),而且他們不是一張張細看,從中篩選出需要的,而是直接以系統性的方法搜尋大筆的折價券(消費者既能節省時間,又有更大的機會找到自己所需)。 折價券公司免費提供消費者服務,為的是吸引他們光臨網站。消費者每印一張折價券,公司都能向企業收取佣金,所以折價券公司不斷改進服務,研發新的軟體、推出新的功能,以期增加使用人數。再加上,網站也販售廣告空間,更多人來到網站,公司自然賺愈多錢。 目標行銷快狠準 折價券公司掌握紮實的消費即時資料,幫廣告客戶找到真正對公司產品有興趣的人,創造三贏。 折價券公司的第二層好處,是針對企業客戶而言。廠商印製折價券,不外乎是為了刺激營收、鼓勵消費者嘗試產品、蒐集顧客資訊、回饋忠實顧客。折價券公司的網站瀏覽人數眾多,是發送折價券的理想平台。 更重要的是,只有在消費者列印折價券之後,廠商才需要支付佣金。消費者剪下報紙上的折價券,真正使用的比率不到1%;相較之下,從折價券公司網站下載使用的比率,高達17%,廠商的錢算是花的有價值。折價券公司抱持的哲學是:多少人看到產品廣告並不重要,真正去買產品才重要。 而且,折價券公司的網站還設有介紹功能。消費者看到適合的折價券,可以立刻轉寄給親朋好友,透過以客拉客的方式,讓網站衝出更多瀏覽人次,廠商的折價券也能送到更多有興趣的人面前。 除了自己的網站,折價券公司也提供折價券管理服務。目前公司約有2,000家企業客戶,公司協助他們在自己的網站上提供折價券。例如,折價券公司研發出的軟體系統,能夠管控折價券列印的數量,以避免列印張數過多,折價總額超過預算。 現在該公司正在研發,如何依據上網者正在閱讀的內容,提供他們會有興趣的相關折價券。就像Google搜尋結果旁邊提供的相關連結廣告一樣,讓折價券鎖定的目標更明確。例如,正在瀏覽新生兒睡眠習慣的網友,畫面上會跳出尿布或嬰兒食品的折價券。 折價券公司的第三層好處,是針對消費者資料而言。消費者在折價券公司網站所列印的折價券,每一張都附有條碼,當他們使用折價券時,商店一掃描條碼,就會把資料回傳到折價券公司。 如此一來,折價券公司握有折價券被列印與使用的明確數量,可以將統計數字提供給企業,讓他們更迅速彈性地調整做法。此外,廠商也能藉此找到對公司產品有興趣的人,在獲得他們允許下,持續向他們行銷。 折價券公司握有豐富紮實的消費即時資料,也成為一扇看到消費者感覺的窗。消費者更積極地使用折價券,代表他們更謹慎地用錢。這股消費者真實的聲音,成為企業窺探經濟情況的一個指標。 在消費者沒錢也沒時間可浪費的年代,折價券公司賣的是省錢也省時間。「剛剛好」的賣點,賣出了公司的成功及前景。 (本文摘自8月號《EMBA雜誌》,www.emba.com.tw) 資料來源: 經濟日報 2008/8/5

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