顧客是創新服務的源頭

當所有企業強調顧客導向、優質服務，真正的競爭才開始。 新經濟時代，顧客真正的滿足感不是來自於「購買」與「擁有」，而是來自於「體驗」。企業若能突破服務創新發展４大瓶頸， 啟動由內而外的價值傳承，不為服務而服務，新價值於焉產生。

「歡迎光臨，您好，很高興為您服務。外面很冷，請先來杯熱茶暖一暖身體吧！」

一踏進店門，迎面而來帶著滿臉笑意、態度和藹可親的服務人員，一邊親切招呼，一手奉上熱茶，想必感受一定大不同。

其實這些小動作，都只是服務傳遞的一小部份，也許算不上滿足顧客來店裡的真正目的，但卻會讓顧客打從心裡湧出感動。

這樣的例子，在生活周遭俯拾即是。巷弄內的牛肉麵店，在引人垂涎的牛肉麵裡添加老闆娘的親切與關懷的服務，讓饕客們聞香下馬，一試成為多年老主顧。

屢次囊括服務品質調查銀行類的優質服務代表——玉山銀行，認為服務品質是從與顧客見面的開始、服務的等候、提供，一直到顧客離開等一連串接觸事件的體驗所累積的。

一踏進玉山銀行，就聽到親切問候：「您好，請問您需要什麼服務嗎？」在眾家銀行不斷提出同質產品之下，這小服務的差異更顯重要與有價。

俗話說：「伸手不打笑臉人。」老祖宗的智慧早已揭示，人與人之間應對進退的本質。此道理用於服務業，是再貼切不過了。

服務是經營人心互動的產業，若員工不是心甘情願、發自內心地付出，只是透過SOP規範，終將流於制式的「產品」形式，顧客很快就會識破而唾棄。

企業究竟為何要汲汲營營的從很小、到大幅度修正和改善現有的產品、服務和傳遞的系統做服務創新？為的是帶來終極的利潤目標、差異化的經營模式(Business Model)，進而為企業創造獨特的競爭優勢。

但即使服務已行之有年，而企業所認知的服務品質，似乎難以得到一個統籌的評斷說法。這種現象有可能是因為：提供優質的服務，仍是企業所致力追求的目標，以及服務的終極目標乃是追求最大的客製化。

服務創新致4大瓶頸待突破
對經營者來說，建立一種基於顧客需求的價值提升管理模式，才能真正實現服務的價值。

在新服務經濟時代，顧客真正的滿足感不是來自於「購買」與「擁有」，而是來自於「體驗」。

應先了解顧客需要產品或服務的方式、想要什麼體驗，使所設計的產品或服務，得以符合顧客在品質、成本、外觀等方面的需求。

根據資策會針對「服務創新發展設計」議題所進行的調查結果顯示，國內86家業者在發展設計創新「加值服務」與轉型過程中所遭遇的瓶頸，及創新中所缺乏的能力，最常遭遇的困難為：

1.現有組織成員及其專業能力無法支援服務發展及設計。

2.現有組織架構無法支援服務發展及設計。

3.組織成員心態難以轉變。

4.不知道需要哪些專業能力來支援服務發展及設計。

而在發展設計創新服務過程中，所遭遇的困難依序為：

1.缺乏挖掘消費者需求的研究能力。

2.缺乏能協助發展及設計服務的流程或工具。

3.缺乏管理創新服務的流程。

4.缺乏服務執行的整體管理機制。

以上調查突顯出國內服務發展上，缺乏合適的實務操作模式、方法、工具及組織結構，使得國內產官學研各界於近年來，紛紛關注新服務研發設計並引進新實作手法。

傳統方式靠著大量收集市調數據、統計資料等間接資料，掌握其需求，另一種能將「顧客的聲音(Voice of customer, VOC)」轉化為服務設計項目之方法，即為品質機能展開(Quality function deployment, QFD)，發展出合乎顧客需求的產品和服務，有效解決生產者及使用者溝通的問題，此方法廣泛應用在工業及製造業，鮮少被使用於服務業。

1990年代，由德國與以色列發展出的服務工程(Service engineering)，主要是將工業設計的概念延伸至服務設計，強調將顧客視為發展過程中的共同設計人，藉由有效率且有用的服務工程方法，系統化、結構化的流程方式與技術應用，發展符合顧客及員工需求且高品質的服務產品，以達到顧客成功的服務。

顧客是創新服務的源頭
服務創新的起源，是由顧客端首先來做發想。別人做過的服務，顧客體會不到差異性，唯有不同的服務，才能提升服務的附加價值，故服務創新首先應來自於創意。

1.用創意挖掘顧客內心的需求

創意的產生往往來自於對顧客的觀察，對顧客觀察的越深入，越能體會顧客需要的是什麼。用不同的切入點，打入顧客的心，創新服務概念的發想，來自對顧客實際需求的收集。

2.用創新深植企業服務手法

將創意的概念具體化，並融合進企業營運的活動，可視為一種全面性的變革。因組織提供服務的流程環環相扣，期望顧客在接收服務時能適切的滿足需求，進而達到顧客體驗管理(Customer Experience Management, CEM)。為優化服務所做的一切，皆可視為服務的創新。

3.用創意、創新來創造企業經營績效

顧客所扮演的角色，不再只是消費者，而是服務創新活動成敗的核心角色。

企業內部員工則可視為另一種顧客，員工對創意、創新的認同，來自文化的傳遞及價值觀的改革。透過員工與顧客需求相互回饋與不斷淬煉，使每一步流程都導入服務創新的概念。透過以往經驗累積，堆疊服務的創意，整體服務創新的流程，視為一種能量的蓄積。

資料來源: http://mag.udn.com & 能力雜誌 2009/2/5