零售通路新趨勢，不賣產品賣「？」

因為資通訊科技的快速發展，消費者購買行為與通路的經營模式也日趨多元化。例如，網際網路的普及加速電子商務的崛起、一日千里的通訊技術也促進複合式多通路、行動商務的蓬勃發展，又如 Web 2.0技術與應用帶動導購網站的出現。

因為資通訊科技的快速發展，消費者購買行為與通路的經營模式也日趨多元化。例如，網際網路的普及加速電子商務的崛起、一日千里的通訊技術也促進複合式多通路、行動商務的蓬勃發展，又如 Web 2.0技術與應用帶動導購網站的出現。在在說明，零售通路的演進與資通訊科技發展的有著密不可分的關係。

當技術驅動著零售流通商業模式的變革，我們不禁好奇，次世代的零售通路應是何種樣貌？走進星巴克咖啡，他們或許會說「我們賣的是一種生活形態」、戴爾電腦或許會說「我們賣的是平價卻奢華的頂級體驗」；通路業的販售內容五花八門，或許十種通路會有十一項販售內容，卻怎麼也不會有一個答案是：「我賣的是消費者」。沒錯！你並沒有看錯，通路業者確實能把消費者給賣了！

創新模式（一）不賣產品賣廣告
不賣產品賣廣告的經典案例，莫過於日本的Sample Lab試用品商店。縱然它的創新模式已被大幅討論，但筆者不得不再次讚許Sample Lab將行銷策略演化為商業模式的創舉。其運用日本女性間普遍存在的試用文化，由會員領取試用品後分享體驗心得，撰寫的體驗心得愈多，可以領回的試用品數量也愈多。天下雜誌網站報導稱其為「志願式的超大型焦點團體」，但筆者的觀察Sample Lab賣的或許是「廣告」。因為商品上市前理應有一系列嚴謹的市場調查，調查項目包括產品屬性、包裝、價格…等眾多參數。若是產品上市後的消費者調查，其貢獻偏重於廣告行銷策略的調整。再者，採用試用品發送的行銷策略，即是期望讓消費者迅速獲得實際的產品經驗，加強品牌印象，並藉由親身體驗加強產品偏好，進而促進銷售量。因此筆者把Sample Lab的營銷模式歸類於免費經濟的一種，意即「以接收廣告的方式換取產品或服務」。

更顯而易見的實例，還包括日本的「廣告咖啡機（30雜誌報導）」。此款名為「Media Cafe」咖啡販售機內建19吋觸控式液晶螢幕，當咖啡注入紙杯的30秒則開始播放廣告。消費者以收看廣告換取一杯熱咖啡，其行銷模式廣受好評，更有企業主動申請設置。Media Cafe不僅賣廣告，賣得還是廣告主偏好的「分眾式廣告」。無論是企業大樓、醫院、甚至是火車站，都是分眾廣告的好所在。

或許有人會質疑，這種免費索取的「好康」將會以秒殺的速度被索取完畢，甚至是有人重覆索取，又或者工作壓力過大導致滿臉痘花的消費者，卻索取泰國榴槤糖，結果愈吃臉愈花。那麼其宣稱的廣告效益何在？是否助長負面口碑的傳播？此時此刻，資訊科技就派上用場了！

首先，此種「試用通路」需要建立會員系統，用以避免重覆索取的問題。會員認證的方式又需要便利且簡易，可能是隨身攜帶且內建感應晶片的智慧手機。其次，口碑分享的管道，需要易懂易用、可快速複製傳播的網路平台。最後，還要有具主動式調查的診斷式推薦系統，好讓滿臉痘花的上班族兌換到退火仙草糖。

上述的技術應用，僅停留於讓消費者接受創新通路，但還有更多技術應用隱身於創新經營模式的背後，默默做著「化繁為簡」的工作，讓創新通路的成本得以控制。試想，若以人工記錄會員資料、分析會員索取記錄，會是多麼辛苦的工作。沒有資訊科技的助攻，試用品只能停留在「行銷策略」的定位，不會是具有獲利模式的「試用通路」。因此，我認為次世代通路不賣產品賣廣告。

預告：下次再談，「創新模式（二）不賣產品賣廣告」

資料來源: 電子商務時報 2009/2/13