2008年11月24日 星期一

創新服務》產業創新 化身變形金剛

「變形!出發!」是六、七年級生耳熟能詳的卡通台詞,但遇到多變的市場環境時,你知道把「變形金剛」的概念與想法運用到產業創新嗎?

工研院產業經濟與趨勢研究中心副總監紀昭吟藉由多項國外案例,歸納出服務創新的幾種方式,尤其在面對變化多端的競爭環境、快速變化的產業需求時,猶如「變形金剛」般的多元組合方式,可能就是一種「骨子裡標準化、對外卻是多元化」的解決之道。

多重變化與多元組合
西班牙服飾品牌ZARA顛覆傳統時裝運作方式,提倡「快速時尚(Fast Fashion)」的作法,以換季速度加快、供應鏈快速回應及平價進入門檻,大量提高顧客回店及購買率,使得ZARA在2005年超越H&M,一躍成為歐洲最大零售服飾業者,今年又超越GAP成為全球第一。

紀昭吟將「多重變化與多元組合」,依「顧客參與程度」、「多元組合程度」分為三種模式:「模式一」是讓顧客有多樣的既有產品和服務選擇,顧客參與程度和多元組合都相對低,ZARA便屬於這一類;「模式二」是提供模組化的選項,讓顧客自行組合產品和服務;「模式三」則讓顧客主導設計,顧客參與程度最高,產品組合也最多元。

她分析,ZARA必須做好市場回饋管理,讓供應鏈可以快速回應,才能提供「快速上架、快速下架」的服務,提供顧客多樣的選擇。ZARA將傳統的一年四季切割為一年20季,藉由銷售情況快速調整設計與店內服飾,創造讓顧客一年平均上門17次的佳績,比傳統成衣品牌的一年四次,更有機會抓住顧客的心。

也因此,ZARA近年營收快速成長,從2004年的28億歐元,到2006年幾乎翻一倍達50億歐元。ZARA每年可產出1.1萬種品項,遠高於競爭者的2,000到4,000種品項。

InnerTee與Threadless網站分別是「模式二」和「模式三」的代表案例。

顧客主導設計 化身創作者
InnerTee網站扮演藝術家(Artist)與藝術顧客(Mixer)之間的溝通橋樑,一端網羅全球廣大的設計群,在網站上提供各種設計元素,另一端讓顧客自由選擇網站上的設計元素重新組合,以展現自我。提供類似「模組化」的產品服務,讓顧客自行組合所需,建立共同設計的支援平台,是企業必須具備的最基本能力。

想要提供更個人化的產品,不妨讓顧客化身為藝術創作者,不受限制發揮自己的藝術天分。消費者上Threadless網站,可以自行設計T恤,後台製作後直接送貨到府,受到青睞的業餘設計產品還有機會在網站上販售,不但滿足顧客的創造欲,企業也可以運用大眾創意來匯集人氣與買氣。

讓顧客主導設計不只運用在單價低的服飾上,mini汽車也提供線上客製車頂設計服務,讓這款可凸顯個人特色的迷你車款更加誘人,藉由自行設計車頂服務可提高售價1.6%,約400歐元,同時也贏得客戶的黏著度。

紀昭吟分析,模式二其實類似近年國內推動的製造服務業概念,如室內設計的模組化廚房/客廳/臥室、星巴克的午茶組合、婚紗業不同層級的包套服務,甚至手機、手表也開始出現模組化的產品服務。又或者是B2B產業的建廠服務,在功能上可以更符合客戶需求,企業也能快速上市,以爭取市場利基。

例如,F.L.Smidth A/S研發水泥製造廠共同設計軟體,原本和客戶談定規格需要五至25天,如今縮短至兩天以內,人力投入從25人工作天降低九成至2人工作天內,藉由共同設計軟體,更能讓顧客感受「專業品質」與「報價的一致性」,也有利雙方建立互信、促進成交。

不過,多元組合並非萬靈丹,去年推出個人化藥袋服務的「Pill Box」就踢到鐵板。該網站讓消費者自行選擇二至15顆藥物放進自己的藥袋,屬於「模式三」,也可選類似「模式二」的「城市爸爸包」、「女人瑜伽包」藥物組合,但也許是消費者認為藥物的安全性比個人化的便利性更重要,使用情形不佳,這些服務去年已經終止,不過,早餐包、零食包、M&M客製巧克力禮盒等其他服務,還維持運作。

知名運動服飾品牌Adidas 2000年起開始實驗「mi adidas」的個人化球鞋服務,至今仍未對營收有重大貢獻,讓人不禁質疑這種多元組合的客製化服務只是一種「行銷工具」。

紀昭吟分析,企業考量是否運用多元組合策略,應考慮產業需求、市場競爭與外部環境三構面:在需求端,消費者有多元化、不穩定、快速變化的需求,且該產品可獲得高價格、高品質、高時尚認同者為佳;在市場端,要觀察購買者是否比提供者強勢、是否屬於高度競爭、高度飽和、技術變化快的市場,否則不須提高管理成本。

客製化服務 考慮軟硬體支援
此外,近年客製化服務相繼推出,資通訊科技的支援,是一股助力,讓全球化、快速化成為可能,因此企業在評估是否運用多元組合元素時,也要考慮外部環境的軟硬體支援能力。

紀昭吟強調,在全球經濟衰退,市場更加分眾多元、更變化多端的情況下,師法「變形金剛」,建立一致的後端平台,以相同成本推出多元組合的產品或服務,應是企業因應之道。

另一方面,國內業者積極開拓海外市場,在「全球化」與「在地化」的天平兩端,若能將產品模組化、進行多重組合,也可因應不同國家的不同需求,以變形金剛之姿打一場漂亮的外銷戰。

資料來源: 經濟日報 2008/11/24

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