2006年11月25日 星期六

流通浪潮》流通趨勢 揭示新生活

當今全球十大零售業,包括龍頭老大Wal-Mart(大型折扣量販)、Home De-pot(家居修繕)、Kroger(超市)、Sears(折扣百貨)、Costco(會員式折扣店)等五大,都是美國企業。 國際化 零售業以內需市場為主,美國國民生產毛額高達12.5兆美元,是全球單一國家最大市場,所以美國大型零售業國際化的壓力,不如歐洲零售業緊迫。早在80年代,法國家樂福為了突破成長瓶頸,已跨出國門擴展歐洲市場,90年代進而跨向亞洲,算是開啟零售業國際化浪潮的先鋒。 併購 併購則是國際零售集團追求成長的另一個重要策略。全球十大零售業排行榜,2005年之前尚不見亞洲企業;2006年開春後,日本Seven & I集團併購西武和SOGO百貨,一舉擠入排行榜,成為全球第五大。 經濟發展和消費力快速崛起的中國大陸,近年來成為國際零售好手追逐、擴張的戰場。中國本土零售業,早在這股浪潮推進之前,即在政府主導之下展開合併,如橫跨購物中心、百貨公司、超市、超商的百聯集團,企圖藉此壯大力量對抗外資。 台灣企業如何在中國本土企業與國際好手的雙重競爭壓力下,乘浪而起?人才和在地化know-how,仍是兩把打開金礦的兩把鑰匙。 創新 在各國零售業都聚焦在中國市場的同時,零售業本身面臨的創新挑戰也一波波的展開。哈佛學者麥克南(M.P.McNair)最早提出「零售之輪」(wheel of retail-ing)理論,分析零售業業態興盛衰亡,並提出「業態生命周期30年」的警語。 每一種零售業態,必須隨著消費需求成長而創新,否則將被巨輪壓碾而過。Wal-Mart在1962年成立第一家賣場後,即不斷演化,並依據需求創造會員制折扣店、購物中心型及社區型超市等業態。有趣的是,同樣是折扣店起家的Target,卻以設計感及快速改裝翻新的賣場,在Wal-Mart等巨鯨身旁,以六分之一的規模創造更高的獲利率。 加盟 連鎖化、大型化,是全球主要零售市場的主流,加盟制度正是此一浪潮的推手。二次世界大戰後,美國政府為了輔導無一技之長且無資金的退伍軍人就業,而開創加盟商業模式。中國大陸政府在2005年宣布實施「商業特許經營管理辦法」後,預料加盟連鎖浪潮將快速擴散,成為全球流通業的成長動力。在加盟發展十分成熟的日本市場,則演化出專以加盟為主的企業,稱為「法人加盟」,此種模式是否會帶動台灣加盟市場的進化,值得關注。 供應鏈 連鎖店的經營,有兩大基礎建設:供應鏈的整合與資訊系統,堪稱任督二脈。 全球零售業現都面臨市場飽和、競爭激化、併購整合、全球化、極微利化的衝擊,也迫使流通業必須檢視傳統的供應鏈思維邏輯,轉向消費者需求導向。這一波由SCM(供應鏈)到DCM(需求鏈)的浪潮,正是此思維轉變下的產物。 RFID 以IT科技作為基礎的資訊系統,是連鎖系統的中樞神經,最近歐、美、日先進零售業積極導入測試的RFID(無線射頻辨識系統),雖然是正在起浪的新興浪潮,卻可能改寫商品流通過程,及行銷運用手法。 RFID基本上是以搭載晶片的電子標籤,取代傳統條碼,因此可以承載的商品資訊相當龐大,包括向上追蹤產品的來源,如現在正被熱烈討論的產品履歷;向下還可一路追蹤商品在途、庫存、銷售的所有訊息,甚至連顧客的消費行為等,皆可收錄在電子標籤中。 零售業界之所以高度關注RFID,主要因為這項科技的運用,或可為零售業提供以下兩大難題的解決方案;其一是保護消費者、做好商品管理(產品履歷制的建立及追蹤管理),其二是解決分眾化、少子化趨勢下的行銷課題與困難(顧客關係管理的運用)。 自有品牌 在競爭激化及微利化下,自有品牌策略,更是零售業的重要戰略,也是捍衛利潤的關鍵之一。事實上,自有品牌在店頭貨架上的勢力,正逐漸擴大中。日本2005年的一項數據顯示,連鎖超商的新品中,全國性品牌不到5%,倒是各通路的自有品牌品項,增加幅度高達七成以上。 自有品牌興起,除了改變全國性品牌商品獨大的局面,最大的衝擊是改變通路的角色和功能,讓通路從單純的銷售者,轉型為品牌商品的製造者,進而促使「零售製造業」興起。 樂活 近二年,被廣泛討論的「樂活」(LO-HAS),則顯示消費者對於身體心靈健康、環保的需求日升,甚至匯集成一股新的商機。 2003年美國營養行銷機構(NMI)的研究指出,在美國LOHAS的市場規模高達2,289億美元,有樂活傾向的人口多達三成;日本市場也不遑多讓,樂活族占三成以上人口。樂活族人口及市場規模,反映出這不僅是一時的流行,而是一股生活趨勢的浪潮。日本三井建設在千葉縣設立一座LOHAS概念的購物中心,以回收能源、在地生產在地消費,展現LOHAS的精神。 虛實整合 虛實整合與零售金融則是才剛要起浪、蓄勢待發的趨勢。過去涇渭分明的虛擬和實體通路,經過2000年網路泡沫化的淬煉,反而開始相互提攜靠攏,朝多元通路發展。 專賣過季精品的網路業者Bluefly,就在紐約蘇活區開設實體店鋪,提供退換貨、試穿服務,也打響知名度。網路商機不可忽視,實體通路自然不會放過。Wal-Mart2000年:跨入網路購物,當年營業額就有10億美元,在全美Top 400網路路零售商中排名12。 虛實整合浪潮中,最值得觀察的是3G通訊時代來臨,網路購物的接近方式延伸到手機,由有線轉向無線。以日本為例,手機不僅是接近網路購物的入口,同時也整合小額付款機制。日本不少連鎖商店都已接受NTT DoCoMo的手機付款。 零售金融 流通浪潮的第十大浪潮———零售金融的借力使力,將是主導下一波變革的重要推手。日本第二大流通集團永旺(Aeon)2007年春天要籌設銀行,在旗下賣場設立專櫃銷售基金、債券等個人理財商品。 這個例子巧妙的點出零售流通業介入金融服務,是大勢所趨。零售業通路綿密而廣,營業時間長,讓零售業在便利性與親近性上,大幅超越金融業。如果再加上貼心設計的個人金融服務,威力實不容小覷。 小額支付工具,更是零售金融服務整合大躍進的關鍵。香港八達通卡,就是零售、金融整合小額支付工具的典型成功案例;這張卡不僅可以搭乘交通工具、亦可在商店消費支付貨款,甚至當作住家個人識別卡。悠遊卡是目前台灣發行量最大的預付儲值交通卡,但若要擴大使用,則必須結合更多的消費支付功能,以及法令鬆綁的配合。 (本文節錄自天下文化出版《當巷口柑仔店變Wal-Mart:零售專家潘進丁解讀十大流通浪潮》,11月21日起開放預購。) 資料來源: 經濟日報 006/11/21

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