儲值卡是商品 還是機制

傳統上經濟學在分析一物的價格敏感度時，通常使用價格彈性（或稱需求彈性）來進行分析，評估一項物品在發生價格變動時，觀察消費者需求量的變動幅度，據此可以導出該項物品是否具有價格的敏感度。若價格變動1單位，然需求量變動超過1單位時，此時視為消費者對該項物品具有價格彈性。 常理上，一般咸認為小額商品的價格彈性通常是大於1，也就是說當該項商品價格變動1單位時，需求量會減少1單位以上。因此，當該項商品價格上漲時，消費者會降低消費量，而降低的幅度則要是視該項商品的需求彈性為何。如果，該項商品的需求線過於平坦，也即是說該項商品的需求彈性極高，則當價格上漲時，消費者的需求量會降低更多。 在如此的前提之下，流通在市面上的儲值卡，若是發生附加成本過高（如購買成本及儲值手續費）的情況之下，消費者的需求彈性又會產生何種變化？ 綜觀目前儲值卡的交易大致分為交通運輸與零售交易兩種，以需求彈性來粗略評估，由於大眾運輸工具的儲值卡付費機制，幾近於是獨占市場，消費者除了持有儲值卡付費之外，僅能以零錢付費。在可替代性的付費方案不多的情況之下，消費者對於該項儲值卡的需求彈性顯然是很低的。在其他條件不變的假定之下，若是儲值卡漲價，包含購卡成本或者是手續費增加時（非費率增加），消費者在無法尋求其他替代支付方案時，多半還是會繼續使用該項儲值卡，否則必須忍受使用零錢付費的不便性。 因此，在獨占性的消費範圍裡，特定的儲值卡的需求彈性，會因範圍的封閉而變低，換句話說，即是消費者容易受廠商的剝削，對消費者的剩餘有負面的影響。 同理，可以推論一些適用於小額消費的封閉式儲值卡，由於使用範圍的限制，消費者同樣面對需求彈性過低的限制。但這種儲值卡和上述交通運輸儲值卡不同之處，在於這些接受儲值卡交易的零售商店仍可以接受以現金或信用卡支付，並非完全限制使用儲值卡交易。 從消費限制與需求彈性的雙重限制之下，似乎可以推論說在封閉環境使用的儲值卡，本身就因付費方案選擇的有限性，容易受到消費剩餘剝削。 在過去對於儲值卡討論，鮮少針對儲值卡是一種「交易機制」抑或是「商品」來進行討論，也就是說在當儲值卡定義為「交易機制」時，其交易效果和效益應該等同現金交易才對。很顯然地，在其他條件不變的情況之下，使用現金並不會去考慮現金的需求彈性問題。然而，當儲值卡以商品之姿出現時，需求彈性的問題顯然是必須考量的。 這也正說明，若零售業者所發行的儲值卡，同時允許現金交易，其總體上可被計量的交易成本，要是高出現金交易太多，則會因需求彈性的所衍生的問題，發卡規模顯然會被限縮。 解決交易成本所造成的問題，不外乎是設法降低交易成本，或者乾脆「規避」交易成本，也就是說只要將消費者的需求彈性變低，如此一來，交易成本所造成的價格敏感度會相形減少。這種方式很簡單，只要賦予儲值卡部分的附加價值，如消費折扣或特殊造型，即會讓消費者暫時忽略交易成本的問題，進而購買儲值卡。經驗上，從一些零售業者所發行的儲值卡可以發現，除了消費優惠之外，當業者大量發行特殊主題或者是造型的儲值卡時，即會引發大量的購買人潮，便可驗證這樣的推論。在這種情況之下，儲值卡是一種單純的商品，與機制無關。 然此舉也會引發負面的排擠效應，當業者將儲值卡過度地以商品包裝時，很顯然的就會降低交易機制的特色，甚至，消費者僅以購買收藏而已，根本不會提示來進行消費。如此一來，原本儲值卡交易可以降低零售商店的交易成本，卻因儲值卡交易頻率降低而增加，同時，也可能損失一筆預收資金的可觀孳息。同時，若發行業者同時預儲金額，亦會引發更多的交易爭議。 在現今的法令限制之下，尚未出現一廣泛使用的電子現金儲值卡（指銀行法賦予銀行發行的儲值卡）來替代現金交易，因此，儲值卡往商品化發展本是無可厚非之事，但這個一直處於法令灰色地帶的儲值卡，對於屢發的消費爭端與爭議，恐怕就無法避免了。 （作者為朝陽科技大學企管系兼任講師，專長為經濟分析） 資料來源: 經濟日報 2007/12/23