2007年9月12日 星期三

微小化與行動化是基本 5項趨勢打造新明星商品

如何打造明星商品?實際上,趨勢沒那麼難捉摸,但對IT商品來說,「微小化」和「行動化」只是基本。在21世紀,商品必須掌握的是,越界、美學、奢華、無人藍海與綠色概念這5個趨勢。 活在當代,得工作上班,但是卻沒有「趨勢焦慮症」的人應該不多。大家都怕競爭落敗,怕被時代給淘汰。順趨勢者生,逆趨勢者亡,也是多數人都認同的道理。 媒體、顧問、學者專家、以及有商品要賣的人,天天都告訴我們各式各樣的「最新趨勢」,樣樣趨勢都追逐,會讓我們疲於奔命。 「趕上時代的趨勢」其實有兩種方法,其一當然是死命追趕所有最新趨勢,其二是「轉念」認識到趨勢其實沒那麼多,沒變那麼快。可怪的是,九成九的人用的都是第一種方法。 實際上,趨勢沒那麼難以捉摸。會天天改變的,不是趨勢,永遠不變的,也不是趨勢。天天改變的,只是現象,永遠不變的,那就是真理或定理了。 我們要了解的趨勢,是在一段時間內不會改變,會影響我們的工作、我們企業運作的趨勢。 二十一世紀以降,我們認為產品創新最重要的五個趨勢是:尋求美感經驗的商品設計,高附加價值的奢華體驗,開拓全新市場的藍海策略,拼貼重組既有產品功能的越界融合,以及與地球和解共生的綠色概念。 1. 越界融合 拼貼重組既有產品功能 科技產品各種功能的混搭拼貼,是幾種趨勢交互作用下的結果。產品要小又便於攜帶,最直接的方式當然是在一項裝備上就同時具備幾種功能;當產業的技術創新已到某個瓶頸,或是功能與效能的推升已達到一定極限,跨界找尋不同的附加功能,也就成為最簡單而有效的方式;資訊與內容的數位匯流,同樣也在驅策資訊硬體的綜效性整合。 手錶可以內含手機、體溫計或是看電視;電視遊樂器可以上網、看DVD、乃至做運動;電視機機上盒則可以上網、打電話或是預錄電視節目。衛星導航系統大廠Garmin則是非常有創意地想到,除了開車、騎機車和走路需要路徑索引,還有快速崛起中的運動休閒單車,也是值得開發的領域。Garmin的Garmin Edge 305單車專用多功能GPS,既向外也向內越界整合,可以偵測索引你騎車時的內在狀態,包括心跳、速度、距離、爬坡下坡角度、以及踩踏速度等。 2. 設計美學 訴諸消費者的美感經驗 科技產品的功能愈來愈相像,性能的差距愈來愈有限,幾乎所有的手機都能具備照相、PDA、MP3或是上網的功能,高畫素、收訊清晰、操作簡便也不再是能讓人驚豔的性能提升,品牌與設計,成為商品得以從眾多同類型商品中被辨識出來的最有效方式。 但是要在消費者的心目中建立品牌的認同緩慢而艱辛,設計卻是直接觸動他們的感官,勾引他們的慾望。 蘋果的iMac電腦,靠果凍機殼克服了產業標準上的劣勢;iPod靠純淨白,抵擋了各種手持設備對於音樂播放器市場的節節進逼;毫無手機設計製造經驗的蘋果,則是光靠人們對蘋果的想像與期待,就預售了上百萬支的iPhone。 3. 奢華想像 歷史與尊貴組合高附加價值 奢侈品賣兩種人:有錢人,和對有錢有所想望的人。 根據美林證券與凱捷顧問公司(Capgemini)所做的全球百萬富豪調查,全球資產百萬美元以上的富豪人數,光是去年就增加了七十二.八萬人,總人數達九百五十萬人,台灣則是增加了六千名左右的百萬美元富豪。全球富豪人數暴增,讓頂級豪宅、跑車、遊艇、香檳的訂單年年呈現供不應求的景況。 全台灣數千人為一個五百元的Anya Hindmarch名牌環保袋徹夜排隊,一把上萬元的菲力普史塔克(Philippe Starck)Louis Ghost塑料椅,普及到可以上雅虎奇摩購物採購,說明了不那麼有錢的人,也有他們對於奢華的想像。 對於毛利率在保三、保四間掙扎的台灣電子代工業來說,時尚精品產業宛如在天堂。全球最知名的LVMH集團在過去五年的平均產品毛利率為六四.四五%,整個時尚精品產業的平均毛利率也有四一.五四%的水準。 然而奢華產業所獨占的歷史記憶與想像、所擅長的尊貴認同塑造、所具備的獨特品味嗅覺,終究不是科技產業能夠輕易複製、快速模仿的。所以華碩要推智慧型手機和賓士合作,宏要賣高單價筆記型電腦得掛上法拉利的招牌,韓國的LG則是找上Prada一起賣PDA手機。 4. 新藍海 開拓無人競爭的全新市場 藍海策略的概念其實很簡單,就如同該書副標題所說的:開創無人競爭的全新市場。但是藍海策略的知易行難也正在於此—藍海何在不易尋。藍海策略為何不易尋?因為在發達資本主義國家,幾乎所有的產品市場擁擠不堪,完全無法模仿或超越的技術或是規模障礙也幾乎不存在。 藍海策略的作者強調,藍海策略的重點在於「價值創新」(value innovation),是價值的重塑和創造,而不偏執於技術創新或是突破性科技,發展嶄新未開發的市場空間。 美國麻省理工學院所提出來的「一個小孩一台電腦」計畫(One Laptop Per Child, OLPC),在我們看來便是一項勇敢的創新嘗試。這個計畫與許多第三世界國家的政府合作,以中國鄉村、印度、巴西、墨西哥等新興市場為目標,希望讓經濟落後國家的學童人人有電腦可用,降低全球資訊應用的落差。 這項計畫的成敗猶未可知,卻帶給我們許多啟示。教育與營利,本來就未必相衝突;低價未必等於低毛利,OLPC電腦的報價為一百四十五美元,廣達代工的毛利為十美元,毛利率為六.九%,甚至還高於廣達去年的毛利率四.六%(今年第一季只有三.九%)。 更重要的是,過去被認為沒有商機的第三世界資訊市場,OLPC的營運模式為我們試探了一種開展全新市場的可能性。管理大師普哈拉(C. K. Prahalad)所說的《金字塔底層的商機》,低價電腦會是一個重要的試金石。 5.綠色概念 讓消費者自我感覺良好 環境保護、綠色概念,在過去被認為是「總有一天」、「行有餘力」再來做的事。但是在天氣超熱、油價超貴的切身感受下,總有一天的那一天已經開始變得像是今天。 具有反思能力的消費者,既要活得好,也要活得有意義,他們既要買好商品,也要買能帶給他們意義的商品。環境保護、節能省電、生態保育、公平交易這些能讓消費者自我感覺良好(feel-good factor)的概念,將會在未來商品開發過程中,扮演愈來愈重要的角色。 過去消費者要將環境因素納入消費的考量,往往必須付出比一般商品更高的代價,但是隨著科技的進步,綠色消費與聰明消費不再必然衝突。 豐田汽車所開發的Prius油電混合車,宣稱要同時達到商品魅力最大化和負面衝擊極小化。售價上雖然高於同等級的,但耗油量卻只有一半。 今年一至五月,豐田已在美國出售了十一萬九千輛以上的各款電油混合車,比去年同期大幅成長了七五%,這樣的銷量占了美國同期油電混合車總銷量四十五萬輛的二六.三%,遠高於豐田汽車在美國一五.四%的市場占有率。我們不難想見,在環境與節能的觀念愈來愈受重視的趨勢下,油電混合車將會是豐田進一步擴張全球汽車霸業的關鍵力量。 資料來源: http://mag.udn.com & 數位時代 2007/9/10 作者:王盈勛

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