手機廣告四年內突破百億 成為下一波媒體新戰場

隨著宏達電鑽石機Diamond於倫敦風光發表後，GPhone和第二代iPhone也隨即於今年下半年問世，在這些主要的上網型智慧手機帶動之下，行動上網將變得輕鬆容易，多元的服務和內容也將更聚焦到這個新興的第五媒體—手機上。事實上，不管是電信業、手機製造商、或者網路業者早已看好伴隨而來的行動廣告市場，紛紛在廣告上布好局。手機龍頭Nokia買下行動廣告公司Enpocket. Prior，美國線上則併購手機廣告仲介商Third Screen Media，微軟不僅併購手機廣告公司ScreenTonic，也推出MSN Mobile入口網站的迷你橫幅廣告，Google陸續推出行動版廣告服務「AdSense for Mobile」的關鍵字廣告和圖像廣告，雅虎的Yahoo! Go行動上網軟體中，早已規劃好關鍵字廣告出現的形式，而國內電信業龍頭中華電信也率先整合旗下集團資源，預計於今年下半年推出手機定位服務(LBS)。 根據Informa Telecoms & Media研究的數據顯示去年所有廣告的總花費是4,500億美元，其中網路廣告占240億美元，而手機廣告只有微不足道的8.7億美元，這意味著手機廣告仍大有發展空間，也使得不少國際研究機構作出樂觀的預測，認為它將成為下一波媒體新戰場。如Gartner機構指出，2008年全球行動廣告收入將從17億美元躍升至27億美元，預計到2011年底，全球行動廣告總收入可望達到128億美元，而Informa也預估，到2011年手機廣告的支出將可突破114億美元。 除了我們最常接收到的簡訊廣告外，手機廣告還會以什麼姿態出現呢？隨著3G普及，手機廣告的表現形式也越來越豐富。我們依據廣告的顯現形式和應用層面，將手機廣告分為以下種類： 一、文字簡訊型廣告：以文字呈現的廣告形式，也是最常用的表現形式，也會是未來幾年手機廣告支出的大宗。廣告平台可以是無線網路上的文字資訊，也可以是手機簡訊、或WAP-Push連結等。 二、多媒體影音/圖像型廣告：以圖像(如banner ,icon等)、動畫、語音等方式出現的廣告。而安插廣告的時機點包括，廣告歌曲變成來電答鈴、廣告主畫面變成手機桌面供消費者下載、Flash廣告出現在手機所登陸的網站上、在手機遊戲中置入廣告的模式、抑或伴隨著手機電視節目出現的廣告等。 三、關鍵字搜尋廣告：伴隨著手機搜尋結果所出現的關鍵字廣告，這是Google和Yahoo等知名的搜尋引擎大廠所主推的廣告形式。 四、行動條碼廣告：這種應用包含了手機內建非接觸式晶片近端通訊技術(NFC)，讓手機變成信用卡、儲值卡、會員卡，除近距離付款之外，也可下載折價券等；另外一種則是二維條碼廣告，讓手機能讀取和辨識其廣告資訊，也可由手機攜帶資訊，最流行應用的就是電子電影票、電子機票等；而更進一步的應用，即是RFID廣告，透過終端裝置被RFID識別後，由廣告系統主動發送給目標用戶，讓用戶收到該區域範圍內的廣告資訊，如產品介紹或活動入場券。 五、雙向互動廣告：以上的廣告形式多為Push模式，即廠商主動發布廣告訊息；然而強調消費者自主的時代來臨，Pull模式的廣告愈來愈重要，這模式的精神就在於使用者必須事前同意收到廣告和選擇什麼樣的廣告，才會收到廠商發送的特定廣告。 最近，Google公司總裁施密特宣稱：「真正行動網路時代已經來臨，可以提供新一代依照地點精準發送的廣告，即將引起一場重大革命！」這道出了手機的行動性、即時性和隨身性是其發展廣告最大的差異化優勢。手機若能結合GPS定位或RFID主動辨識之技術，就能夠根據使用者所在位置及其喜好提供該地區的廣告內容。試想，我們來到觀光區時會接收到先前訂閱的最新活動消息、商品資訊、和酒店預定服務資訊；用餐時間到了，手機會收到所在位置周圍的餐館資訊、折扣或訂位狀況；搭上了觀光列車，就收到親切的問候簡訊和沿途風景名勝的介紹；結束了快樂的旅程，手機隨即傳來了伴手禮的店家資訊和折扣coupon，除了到店裡消費、兌換折價商品，消費者還能透過手機支付完成整個購買過程。在這些情景中，手機廣告已從一位煩人的業務員轉變成了你的貼身導遊，消費者會因為即時的需要被滿足了而欣然接受這些資訊，此時手機廣告也真正進入了以顧客為中心的行動行銷階段。 資料來源: 資策會FIND 文／FIND研究員：黃競樺 2008/7/31