《nielsen尼爾森專欄》店頭廣告 刺激消費臨門一腳

這是個訊息既豐富又泛濫的年代，如何有效的接觸消費者，成了愈來愈困難的課題。當消費者置身賣場時，店頭媒體往往能對其購物決策發揮「臨門一腳」的資訊效應，並立即轉換成實際購買行為，成為行銷上不可或缺的利器。

根據尼爾森Life Index 2009年第三季調查結果顯示，全台12至65歲的受訪者中，高達五成表示在過去七天內於商店看過店頭廣告，若進一步區分店頭媒體受眾購物思考風格，有65%具高度的理性購物傾向，衝動型購買傾向者則只占35%；另外，若以選購風格來看，則有高達六成具超值型的購物傾向。

此群消費者的理性思考、重視超值的消費風格，也反應在購物態度上。有六成「在購物前會廣泛收集資訊」、四分之三「在購物前會仔細瞭解產品的說明」、高達85%認為「品質是最重要的考慮因素」、77%表示「價格是最重要的考慮因素」，而只有29%「常衝動購買不需要的東西」。

因此，若以店頭媒體受眾的人口特性及消費風格來看，相較於誘發衝動購買，店頭媒體在理性購物的層次，更能夠發揮影響效用，成為消費者購物旅程「最後一哩路」上，不可被取代的角色。

此外，隨著數位科技的進步及無線網路的普及，目前以固定訊息為主流傳播型態的店頭媒體，在未來會更普遍地與前二者結合，或透過臉部辨識技術推測消費者的人口特質、或透過RFID（無線射頻技術），分析消費者購物車中的商品或是在賣場中的行進路徑，並透過無線網路對不同的消費者傳達差異化的消費資訊、或是進行遊戲互動，將使店頭媒體行銷上更為精準。

資料來源: 經濟日報/ 金泰康(尼爾森公司副總監) 2009/12/3