零售業創新之挑戰──虛擬與匯流

「改變」帶來零售業的創新，進而發展出新的商業模式，此源於大環境的轉變、生活型態的改變以及新科技的進步，尤其是科技進步這點，我認為對零售業的影響深遠。隨著資訊技術走向生活化，加速網路及手機應用普及化，推動虛擬市場（virtual market）的蓬勃發展，電子商務（E-commence）已對實體通路造成威脅，而下一階段的行動商務（Mobile commerce）之興起將是另一場革命性的轉變，將朝向虛擬（virtual）及通路匯流（Convergence）。

一、虛擬市場崛起

十月初，我到土耳其參加MasterCard組織的董事會，根據MasterCard組織的調查，去年全球金融海嘯後，亞太地區的消費者信心普遍下滑，民眾對未來看法趨向悲觀；然而，消費者上網購物的頻率卻增加，同時平均購買金額也普遍上升，顯示經濟景氣不佳，但線上購物反而更吸引人！

(一) 電子商務市場（E-Commerce）

為何電子商務這麼受歡迎？根據調查，亞太地區消費者喜歡上網購物的原因中，有42%認為能「享受比價樂趣」、24%為了「省錢」，認為可以買到折扣商品、23%認為可節省時間。因為消費者毋需出門，只要在網上選購，幾天後商品即可送達家裡，這樣的便利性使電子商務發展越來越蓬勃。

Master Card預估到了2010年，中國和印度將成為亞太地區線上購物的大國，屆時中國線上購物的人口將達4.8億人，其次為印度的2億人；以整體產值來看，中國預估可達1.4兆美元（較2007年成長4.8倍），印度則有7,343億美元（成長10倍）。

2008年台灣線上購物市場規模約新台幣2,430億元，預估2009年能成長28%，將達到3,116億元的市場規模。主要網購族群年紀多分佈在20～39歲，消費者喜歡在網路上購買的前三名產品類別為「旅遊產品（48.5%）」、「服飾精品（13%）」及「資訊電子（10.1%）」，合計佔整體市場71.6%。

目前台灣線上購物佔零售業產值的比重，已經從2006年的4.6%提升至9.7%（2009年），線上購物必將改變未來零售市場的結構。

(二) 行動商務市場（M-Commerce）

上網及手機的普及，推動虛擬市場蓬勃發展，手機上網購物可望成為新趨勢，在任何地點都可以shopping！台灣平均每100位民眾擁有113.4個門號，有63%的手機使用者現可使用手機上網服務，這也潛藏新的商機，具備加值服務（如：下載音樂、轉帳、上網等）的手機，已由傳統通話工具躍身一變為多功能（Multi-Functional）工具，成為消費者生活不可或缺的一部分。

當前行動商務（Mobile Commerce; M-Commerce）的興起，預料將帶來革命性的轉變，遠東集團擁有零售業及電信業的領導優勢，將擁抱科技、跨業結合來開創新商機。

二、 通路革命

科技技術的創新開創了虛擬通路的發展，對零售業另一層面的影響則是「通路匯流」及「RFID應用」。

(一) 通路匯流（Channel Convergence）

零售業者過去只單靠自己的通路來服務顧客，然而，光靠單一通路已無法滿足顧客所需，如何同時「創造顧客利益」及「提升通路綜效」，「實體通路匯流」是一項可行方案。遠東集團也朝這個「通路匯流」的概念發展，結合集團零售通路及顧客群，2005年推出跨通路積點的Happy Go卡，將「通路整合」的概念極大化，而IT及資料庫的技術正是推動通路演化（Channel Revolution）背後的動能。

Happy Go卡整合集團旗下的百貨公司、量販店、電信及銀行的客戶及門市，我認為是一張能夠發揮集團綜效的卡片，消費者的反應也相當好，第一年卡友即達250萬人，並很快地吸引其他通路業者的加入，如：便利超商、加油站、書店、餐廳、電影院……等，目前Happy Go卡合作的特約通路據點已超過6,000家，卡友人數也超過600萬人。

除了與實體通路結合之外，「實體與虛擬」通路進一步的結合，使我們隨時隨地可以接觸到顧客。集團在發行Happy Go卡後，即規畫結合虛擬與實體通路匯流，以Happy Go卡客群為基礎，2007年推出快樂購GOHAPPY快樂購線上購物網站，其特色在於以600萬Happy card友為基礎，卡友每筆消費皆可累積快樂購卡點數，並可與實體通路快樂購卡點數合併使用，同時亦可運用快樂購卡點數進行消費折抵，帶給消費者非常多的便利。

遠東集團在台灣經營百貨公司已超過40年，擁有廣大客群及高知名度，也是消費者所信賴的品牌，GOHAPPY於虛實通路的整合雖只是個開端，但我相信，這將是集團零售業未來的重要發展方向。

(二) RFID應用

近年來，通路及配銷的演進，不能不提到RFID無線射頻辨識技術（Radio Frequency Identification），在零售業龍頭Walmart的推動下，RFID已廣為人知。

RFID（Radio Frequency IDentification，無線射頻辨識），主要需由2種裝置來運作：(1)電子標籤Tag (2)感應器Reader。透過在產品、貨物箱等貼上「電子標籤」，此標籤能儲存大量商品資料（價格型號、出貨日期、目前位置等），當貨物到達倉庫及店內貨架感應器附近時，感應器能立即讀取電子標籤內容並傳回系統，企業便能正確、迅速了解倉庫內庫存數量及貨品移動狀況，有助零售業者存貨管理及分析其產品、流程及顧客購物習慣。

雖然目前RFID仍有「成本過高（一個標籤需$0.1美元）」、「全球技術標準尚未統一」以及「危及顧客隱私」等問題，所以尚未普及，但對長期困擾零售業者的庫存管理及顧客消費行為分析來說，該技術正是一帖管理的良藥，導入RFID勢不可擋。

三、 結論

顧客需求永遠在改變，唯有能善用科技並洞察消費趨勢者，才能在零售市場中不斷開創藍海商機，同時藉由商業模式（Business Model）不斷演進，來維持競爭優勢、邁向頂峰。

此外，我們必需與顧客維繫良好的信任關係，從與顧客的互動來了解她們真正的需求，藉由「新通路」、「新科技」，企業才能更有效了解顧客，並帶來更好的服務，也唯有緊密連結顧客的生活（Connect customers lives），即時把握機會（Chance）、勇於接受挑戰（Challenge）、並且不斷的改變（Change），我們才能在快速變化的全球環境中勝出。

（本文為徐董事長旭東於10月15日應邀至韓國首爾所舉辦第14屆Asia──Pacific Retailers Convention & Exhibition之演講摘要）

資料來源: 遠東人月刊